El merchandising es un elemento muy utilizado todavía en numerosos eventos comerciales para potenciar la marca de la empresa y dar a conocer sus productos o servicios mediante diferentes medios. Todos hemos ido a alguna feria de muestras y nos hemos ido con multitud de bolsas repletas de catálogos y objetos no demasiado útiles, que casi siempre terminaban en la basura y, en la mayoría de ocasiones, no cumplían con el principal objetivo para el que habían sido diseñados.
Por tanto hay que preguntarse si realmente este tipo de iniciativas son necesarias o no a la hora de elaborar una estrategia de marketing equilibrado y funcional. El merchandising sostenible debe estar presente en todas las estrategias de lanzamiento de productos y debe ser un punto a estudiar de manera pormenorizada para evitar en lo posible un gasto excesivo que luego no repercutirá en un aumento de ventas o en una publicidad efectiva para la entidad.
Sin embargo, todavía existe la creencia de que cuanta más publicidad y merchandising se reparta mayor será el número de clientes. Pero si no se hace una selección inteligente de los “targets” y se amplían las estrategias a otros medios de difusión más modernos utilizando las nuevas tecnologías es muy posible que el cliente gaste unos recursos que no repercutirán en su beneficio.
Las Relaciones Públicas y la comunicación de una marca constituyen una poderosa herramienta para dirigirse a su público potencial y a los grupos de interés (medios de comunicación especializados, proveedores, staff, clientes, etc), pero hay que estudiar previamente qué recursos son más poderosos, los objetivos a cumplir y los elementos que van a distinguir a la marca en el mercado.
La estrategia de marketing debe ir enfocada a un aumento de los rendimientos de la empresa, pero estos deben definirse claramente. ¿El cliente quiere un aumento del margen económico? ¿Mayor eficiencia en las ventas? ¿Un branding vinculado a los valores que ofrece la marca? ¿Una selección del cliente final acorde con esos valores? Es esencial encontrar respuestas a esta batería de preguntas porque si no es así, se perderá tiempo y dinero en diseñar productos que no sirvan para cumplir con esos objetivos. Aquí el merchandising responsable toma el protagonismo para pedir sólo los elementos necesarios en nuestro plan de comunicación.
Por tanto, el marketing responsable aquí vuelve a acaparar todo el protagonismo, porque no se trata de demostrar el potencial de una empresa con la fabricación de miles de objetos con el logotipo de la entidad, sino de distribuir tan sólo los que se considera que mejor definen el espíritu de la marca y de los productos o servicios que ofrece. Este aspecto también puede ser muy apreciado por el público, cansado quizás de recibir un bombardeo continuo de estímulos sobre una marca que no lleva a ningún sitio.
En este caso, el cliente final apreciará que la entidad se ha focalizado en una estrategia mucho más discreta pero con los objetivos claros y concisos, elaborando un merchandising responsable y ofreciendo ya de entrada unos valores éticos y responsables con el medio ambiente y con su forma de hacer las cosas.
Quizá ese mensaje de responsabilidad sea mucho más importante para el cliente final que no la distribución de un bolígrafo o un pen con el slogan o el logotipo de la empresa. Al igual que las prácticas empresariales están cambiando, también lo hace el público y este busca cada vez más un elemento de distinción y nuevos valores que permitan una comunicación más estrecha entre la empresa y el consumidor. Al fin y al cabo el merchandising no deja de ser un nexo de unión y un elemento de comunicación, pero debe ser utilizado de manera eficiente y sostenible para no conseguir el efecto contrario al deseado.
Hay que tener en cuenta que cualquier producto de merchandising que se entrega a un posible cliente es un pedacito de la compañía, con todos sus valores, sus virtudes y defectos y una carta de presentación que puede abrir numerosas puertas o cerrarlas para siempre. El público ya no quiere el merchandising sólo porque es gratis y le servirá para algo en su vida cotidiana. En realidad lo que quiere es que la empresa emisora haya tenido una idea diferente para dirigirse a él, que le sorprenda y que haya innovado la manera de comunicar sus intenciones a través de sus productos o servicios.
Sin duda esta es una forma inteligente de transmitir unos valores de sostenibilidad y responsabilidad al cliente, con un objeto fabricado con materiales sostenibles para el medio ambiente, que sea innovador y con un mensaje que defina las prácticas responsables de la compañía. Esta debe ser la directriz a seguir para el diseño de un merchandising responsable que pretenda una relación directa con el consumidor y un aumento sostenible de las ventas, siempre con una estrategia de marketing detrás que sostente todos estos valores.